Penser le design de service.

Le livre “This is Service Design Thinking” introduit une approche interdisciplinaire à la conception de service. Les frontières entre les produits et les services sont en train de se brouiller et il est temps d’utiliser une nouvelle façon de penser : celle du design de service. Le livre en lui-même a été conçu par les mêmes approches co-créatives (23 auteurs internationaux et encore plus de contributeurs en ligne) et centrées sur l’utilisateur qui y sont présentées.
Le livre présente ce qu’est le design de service, qui sont les designers de service, comment cela fonctionne, quels sont les outils, un ensemble de cas pratiques et enfin approfondi quelques points comme le service design et la psychologie motivationnelle ou encore la biophile.

Vous trouverez plus d’informations sur le livre sur le site officiel : http://thisisservicedesignthinking.com/

Ce résumé ne reprend pas tout le livre mais s’applique à reprendre les principales idées présentant le service de design.

Les 5 principes permettant de penser le design de service

1 Centré sur l’utilisateur

Il est nécessaire de se mettre d’accord sur un langage commun et avoir un certain degré de participation du client. Les services sont le fruit d’une interaction entre le fournisseur de service et le client. Même si les descriptions statistiques des utilisateurs sont utiles, une véritable compréhension des habitudes, de la culture, du contexte social et de la motivation des utilisateurs est cruciale. La compréhension et la divulgation de ces différentes mentalités correspond au début de la conception de service. Une approche centrée sur l’utilisateur offre un langage commun : celui de l’utilisateur du service.

2 Co-créatif

Tout le monde peut être créatif. Il n’y pas qu’un seul groupe type de clients et chaque groupe a des besoins et des attentes différents. Fournir des services demande aussi de prendre en considération les différents intervenants de l’entreprise. Ainsi une seule proposition de service peut impliquer de nombreux acteurs, de nombreux groupes de clients ainsi que différents employés et interfaces. Après s’être mis d’accord sur un langage commun, il est possible d’apporter des idées pour concevoir un nouveau service ou améliorer l’existant. Ces différentes personnes doivent s’impliquer dans le processus et être créatives. Être créatif n’est pas un don mais plutôt le fait d’écouter les idées s’écouler à travers l’esprit et être préparé à les mettre en forme. Être créatif, c’est être prêt à recevoir et mettre en forme beaucoup d’idées. L’avantage est que plus un client ou un intervenant est impliqué dans la proposition de service, plus sa loyauté et son engagement à long terme sont augmentés.

3 Une séquence

Les services sont des processus dynamiques qui ont lieu au cours d’une certaine période de temps. La chronologie d’un service est donc cruciale quand on conçoit un service car le rythme influence l’humeur de l’utilisateur. Par exemple il va s’ennuyer en attendant l’enregistrement à l’aéroport ou contraire être stressé en se précipitant à travers les contrôles de sécurité de celui-ci.
Les processus d’un service peuvent être vus comme les séquences d’un film. Le design de service utilise cette analogie pour déconstruire les processus d’un service dans des points d’interaction (« touchpoint ») et des interactions uniques. Les points d’interaction peuvent être des interactions entre humain/humain, humain/machine et même machine/machine. Chaque processus de service suit une transition en trois étapes : avant le moment du service (entrer en contact avec le service), le moment du service (quand le client fait l’expérience du service) et après le moment du service. Comme tout bon film ou pièce de théâtre, un service de qualité doit maintenir l’intérêt et une bonne narration. Comme toute pièce de théâtre, le service ne correspond pas uniquement à ce qui se passe sur le devant de la scène mais inclus aussi différents processus en coulisse. Pour atteindre une excellente performance en théâtre, les acteurs doivent répéter de nombreuses fois. C’est de même pour les services. On doit les prototyper et les tester itérativement sur les clients.

4 Révèle l’évidence

Il faut rendre l’intangible tangible. Les services passent souvent inaperçu en fond de tâche. Comment rendre conscient les clients de ces services intangibles ? Rendre un service évident permet de prolonger l’expérience du service loin après le moment qui suit les services. Utiliser efficacement cette méthode a la force d’augmenter la loyauté du client et les clients vont recommander ce service aux autres. Le but est donc d’obtenir une meilleure appréciation du client. En plus, l’évidence peut expliquer certains aspects d’un processus ou d’un point d’interaction. Par exemple, les serviettes pliées représentent le ménage effectué dans une chambre d’hotel. Si le processus d’un service est comme un film, une meilleure compréhension du travail en coulisse peut engendrer une meilleure appréciation du client.

5 Holistique.

Il faut prendre en compte l’ensemble du contexte. Même si les services sont intangibles, ils peuvent prendre place dans un environnement physique en utilisant des objets physiques et génèrent même dans la plupart des cas des résultats physiques. De façon subconsciente, les clients perçoivent cet environnement avec tous leurs sens.
Quels aspects doivent être considérés quand on désigne un service ? Il est impossible de travailler de façon totalement holistique et de considérer chaque aspect unique d’un service. Au niveau d’un point d’interaction individuel ou du moment d’un service, il faut prendre en compte l’environnement qui un impact profond sur la perception du service par le client.
Au niveau de la séquence du service, il faut prendre en compte les parcours alternatifs du client. Il y a de nombreux points d’interaction ou approches possibles.
Le fournisseur du service doit prendre en compte son organisation mais aussi sa culture interne, ses valeurs ou encore ses normes. Il faut promouvoir une pensée du service et l’importance de la motivation des employés.
Penser la conception d’un service met en avant la co-opération de différentes disciplines afin d’assurer le succès de l’entreprise à travers une expérience du client améliorée, la satisfaction de l’employé et l’intégration de processus technologique sophistiqués dans le but d’atteindre les objectifs de l’entreprise.