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This is service design thinking – 3ème partie

Comment fonctionne le design de service ?

Bien que les processus de design soit en réalité non linéaire, il est possible de définir le plan d’une structure. Il est important de comprendre que cette structure est itérative dans son approche. A chaque étape du processus de design d’un service, il peut être utile de revenir en arrière et même de recommencer depuis zéro. Le point majeur est de s’assurer qu’on a appris des erreurs faites dans les itérations précédentes. Comme le processus de design dépend souvent du contexte du service, la première étape peut être justement de désigner le processus.
Les quatre étapes itératives de l’exploration, la création, la réflexion et l’implémentation sont une approche très basique d’un tel processus de design complexe. Dans le cadre de ce processus, il ne faut pas oublier de faire des sauts entre les détails et une vision globale (holistique).De plus comme il n’est pas possible de prendre en compte chaque aspect, il faut faire des choix en fonction du budget, des ressources et de la vision des clients.

1ère étape : l’exploration.
Design exploration
Bien que le design de service souhaite mettre le client au centre du processus, celui-ci commence rarement avec le client. La première tâche est de comprendre la culture et les buts de la société fournissant le service. Il est important de comprendre le point de vue de la société sur le problème. Le but du design de service est même d’articuler le problème organisationnel du point de vue du client. La seconde tâche n’est pas réellement de trouver une solution mais d’identifier le véritable problème. Gagner une compréhension claire de la situation du point de vue du client actuel ou potentiel est crucial pour le succès du design de service. La troisième tâche est de visualiser ces découvertes et autant que possible la structure des services intangibles précédents.

2ème étape : la création
Design creation
La création représente l’étape de génération dans le processus itératif et est fortement liée au processus suivant de réflexion. Ce sont les deux étapes dans lesquelles la majorité des itérations prennent places. Le but est de tester et re-tester les idées et concepts. Une des fonctions majeures du design de service est que cette approche n’est pas là pour éviter les erreurs mais au contraire d’explorer le plus d’erreurs possibles, le plus tôt possible. Il ne faut pas hésiter à abuser des post-its à tout moment qui permettent de garder l’historique de cette approche rapide et fortement itérative. Le but est de générer des solutions pour les problèmes identifiés dans la phase d’exploration. Pour atteindre des solutions durables et holistiques, il est crucial d’inclure toutes les principales parties prenantes et de travailler avec des équipes interdisciplinaires qui incluent des clients, des employés, le management mais aussi des designers ou des ingénieurs. Permettre une co-créativité est une des fonctions clés du design de service.

3ème étape : la réflexion.
palm prototype
Les idées et les concepts bâtis lors de l’étape de création doivent être testés notamment à l’aide de prototypes. Cependant si tester des prototypes de produits physiques est relativement simple, appliquer les techniques de prototypage dans le développement de services nécessites des méthodes distinctes. Les clients ont besoin d’un bon modèle mental du concept du futur service. Il faut prendre en considération l’aspect émotionnel du service. Une simple description ne suffit pas. Fournir une histoire à l’aide de dessins, story-boards ou des séquences photos manquent d’interactions utilisateurs significatives. Ainsi il est important de prototyper les concepts du service en réel ou dans des circonstances proche de la réalité. Le service de design utilise différentes approches de type mise en scène et jeux de rôles.

4ème étape : l’implémentation.
Service Implementation
L’implémentation de nouveaux concepts de service demande par nécessité un processus du changement. Le management du changement est en lui-même un art. Une formulation claire des concepts formulés lors des étapes précédentes est essentielle et nécessite d’inclure l’aspect émotionnel du service. La motivation et l’engagement des employés est primordial pour une implémentation durable du service. Pour cette raison, il est important d’inclure les employés dès le début du processus de design de service. Idéalement, les employés devraient contribuer au prototypage de certains moments du service. Au niveau organisationnel, il est important de garder un aperçu des processus et livrables améliorés. L’implémentation du changement se base aussi sur le fait que le management est convaincu des concepts du service.

Devenir AT-ONE avec les clients.
AT-ONE est une approche présentée dans le livre pour aider les équipes projets durant les premières phases du processus de design de service. Cette approche en une série de workshops qui se concentrent sur chacune des lettres représentant une source potentielle d’innovations. Chaque session de travail a trois phases et est basé sur un processus créatif communément utilisé :
• début : établir une base commune de connaissances pour tous les participants.
• Divergence : exploration et génération d’idées et solutions
• convergence : synthèse, priorisation et prise de décision.

AT-ONE combine les meilleurs pratiques du business, du design et de la recherche dans une approche centrée sur le client.

A pour les acteurs, collaborant dans des réseaux de valeur.
La compréhension de la création de valeur a été un des changements majeurs de ces dix dernières années. La valeur est créée de plus en plus dans des réseaux de collaboration que par des silos d’expertise. Il est donc important de chercher qui a besoin de collaborer avec qui pour créer les expériences irrésistibles qui vont satisfaire les utilisateurs. L’iPod et l’iPhone sont des exemples qui montrent l’importance d’intégrer les acteurs ensembles quand on lance un service comme iTunes (paiement, promotion, contenu, administration). La base de la partie Acteurs est un développement récent dans la sphère des réseaux de valeurs comme une alternative à la chaine de valeurs. Les réseaux de valeurs sont plus répandus dans les services. La clé est de voir le potentiel qui réside dans la reconfiguration des rôles et des relations parmi l’ensemble des acteurs. Le but stratégique sous-jacent est de créer un ajustement en constante amélioration entre les compétences du réseau et ces clients. Un des aspects clés est aussi de mettre le client au centre de ce réseau et de considérer comment un ensemble différent d’acteurs peut donner une valeur cliente améliorée.

T faire travailler les points d’interaction (touchpoints) comme un tout
Pensez aux différentes façons dont vous pouvez accéder à votre solde bancaire par exemple un appelant un conseiller à votre banque, en lisant votre dernier relevé bancaire, en utilisant un service internet voir en envoyant un SMS.
Il y a un énorme potentiel d’innovation en portant une considération soigneuse aux points d’interaction. Cependant, dans la majorité des entreprises, différents départements gèrent différents points d’interaction. Qui énonce le relevé bancaire ? Qui désigne et maintient le système en ligne ? Qui est responsable de bâtiment de la banque et du comportement de ses employés ? Il est très probable que ce soit différentes parties de l’organisation qui utilisent différentes terminologies ou encore différents styles d’interaction.
Le design de service porte sur le choix des points d’interaction les plus pertinents et cherche à designer une expérience utilisateur cohérente à travers ceux-ci. Il cherche les opportunités pour introduire de nouveaux points d’interaction plus efficaces, retirer les fragiles et coordonner l’expérience utilisateur en rapport avec le message de la marque et les besoins des utilisateurs.
Un aspect majeur des innovations des points d’interaction est lié à l’expérience totale que le service offre au client à l’issue de son voyage à travers le service. Comme une chaîne qui va casser au maillon le plus faible, l’expérience utilisateur se dégrade au point d’interaction le plus faible.

O l’offre de service est la marque
Les services de marque sont différents des produits de marque. La plupart des cas il y a peu de différentiation au niveau du service. Le service et la marque sont très étroitement liés. Si on considère une banque, même une avec des services financiers significatifs, celle-ci n’offre qu’une diversification limitée des services du point de vue du client. Ce n’est que récemment que les marques de services ont commencés à se diversifier. Virigin et Tesco sont des bons exemples d’organisations qui offrent un large éventail de services sous une marque unique. Pour ces deux compagnie, il y a une compréhension claire de ce qu’offre la compagnie et cette offre tend à être plus lié à une vision qu’associé à des produits physiques.
Quand la marque et les services sont étroitement liés, l’innovation du service va influencer la marque d’une façon ou d’une autre ainsi que la façon dont les clients vous perçoive. La méthode AT-ONE se concentre sur la compréhension de comment l’offre de service est vécu à un niveau fonctionnel et émotionnel. Un processus est mis en place pour comprendre la marque et lui donner une personnalité. Une fois que cette personnalité est décrite, il devient plus facile de designer les points d’interaction.

N comment connaître ce que l’utilisateur veut, a besoin ou désire
Parler avec les utilisateurs est redevenu populaire. Quelques années avant, les organisations se focalisaient sur l’obtention de données quantitatives (les faits) sur comment leurs clients voyaient leurs services. Ceci donne des informations précieuses, un sentiment de contrôle mais ne répond qu’aux réponses qu’on souhaite. On ne peut connaitre ce que les utilisateurs veulent vous dire. En termes d’innovation, les études quantitatives ne donnent pas les réponses dont l’équipe aurait besoin. Parler au client, l’observer et l’écouter peut faire apparaître différents ensembles de besoins, profonds ou cachés.
La partie besoin de l’approche se base sur une perspective centrée sur l’utilisateur qui permet d’explorer les besoins des clients. Elle utilise les personas comme un moyen d’introduire la perspective du client et y ajoute les contributions d’une large sélection de méthodes centrées sur l’utilisateur comme les interviews, les sessions de design collaboratives, l’observation, etc. Comprendre et impliquer les clients ainsi que s’assurer que celui-ci a besoin et désire votre service est probablement une des meilleurs façons d’assurer le succès de votre service en aval.

E Des expériences qui surprennent et charment.
Les expériences définissent ce que les clients ont lorsqu’ils utilisent un service et quand ils y reviennent. La phase d’expérience de l’approche AT-ONE se construit à partir des récents développements dans notre compréhension de la façon dont les gens ressentent le service. Les clients actuels ne sont pas seulement à la recherche de solutions fonctionnelles à leurs problèmes mais désirent aussi des solutions plaisantes pour leurs problèmes de tous les jours. Apple est devenue plus désirable que Microsoft, Nokia plus qu’Ericsson ou encore Starbucks est devenu l’endroit où prendre un café. Pourquoi ? Pas à cause de leur réponse fonctionnelle mais parce qu’ils ont su capter notre plaisir. (Voir the Experience Economy de Pine & Gilmore). Les fonctionnalités et l’utilisabilité ne sont pas assez dans nos vies. Elles en sont maintenant la base. Les clients cherchent maintenant des liens émotionnels et des expériences. Les expériences sont maintenant un différenciateur précieux et offrent non seulement un service très agréable mais permet de créer et exprimer une identité, une marque.
Plusieurs outils ont été développés pour aider à utiliser les expériences comme point de départ du design. Idéalement l’objectif est de désigner l’expérience de service au début puis analyser et repenser l’offre, les points d’interaction, le service et même l’organisation pour être capable de produire l’expérience désirée.

This is service design thinking – 2ème partie

Le but du design de service est de mettre en relation les gens et ainsi créer de la valeur. Pour cela, le design de service fait le choix de se concentrer sur l’humain et non l’organisation ainsi que trouver des moyens pour aider les organisations et les parties prenantes pour créer ensemble de la valeur.
De toutes les disciplines qui ont contribué au design de services, le marketing est surement celle qui en est le plus proche. Le but du marketing moderne est de trouver ce que les clients veulent ou ont besoin. Les organisations essayent de différentier leurs produits et services afin d’attirer différents segments du marché. Pour développer des stratégies, le marketing utilise des méthodes quantitatives telles que les sondages et qualitatives telles que l’ethnographie. Le marketing a fait progresser sa vision traditionnelle (produit, prix, promotion, placement) en y ajoutant le facteur humain, les processus et l’évidence physique ou la qualité du service du point de vue du client.
Tout cela a influencé le design notamment le design de services. Le marketing concerne les organisations créant et construisant une relation avec des clients pour co-créer de la valeur. De son côté, le design a pour but de mettre les intervenants au centre du design de service.
Les personnes du marketing définissent qui sont (ou pourraient) être les clients et, dans les grandes lignes, les relations qu’une organisation peut avoir avec eux. Les designers donnent formes et sens à ces idées et peuvent enrichir et challenger les hypothèses en réalisant des visualisations.
Le marketing étudie les clients pour développer la connaissance de leurs pratiques et valeurs. Les designers utilisent ces connaissances comme point de départ et peuvent se concentrer sur l’esthétisme. Le marketing a la vision d’un nouveau service qui est façonné par la résolution de problèmes. Les professionnels du design ont une compréhension d’un processus itératif qui implique d’explorer différentes possibilités et d’être ouvert au hasard et la surprise.
Plutôt que de trouver si le design de service fait partie du marketing ou l’inverse, il est important de comprendre la valeur et la nature des relations entre chaque personnes, entre les personnes et les objets physiques, entre les personnes et les organisations et entre les organisations elle-même dans le cadre du design d’un service.

Qui sont les designers de services ?
Le service design est une approche multidisciplinaire qui inclue et connecte différents champs d’activités et d’études. Le livre présente ainsi un ensemble de disciplines de design et de management et comment celles-ci facilitent le design de service.

Le design de produit : développer des produits ainsi que les services les accompagnants.
Le rôle des designers industriels a changé et c’est diversifié. Ceux-ci doivent maintenant gérer les processus de design, travailler comme chercheurs ainsi que contribuer aux études sur le client. Le but est de trouver les problèmes et les besoins latents dans divers aspects de la vie des gens, de répondre à l’émergence de nouveaux environnements et aux besoins des utilisateurs. Le design de produits se concentre sur l’assemblage de plusieurs perspectives : une approche centrée sur l’utilisateur, différentes méthodes de recherches et de récupérations de données aussi bien quantitatives que qualitatives et un ensemble de techniques de visualisations telles que l’esquisse et le prototypage. Un projet de design de service réussi nécessite d’intégrer les parties prenantes aussi tôt que possible dans le processus de développement.

Le design graphique : fournir des explications visuelles claires.
C’est la tâche du designer graphique que d’enclencher les modèles mentaux de chaque individu ou au moins d’influencer positivement la mise en place de représentations cognitives. Les deux tâches principales sont l’information et le branding. Le branding est là pour aider à établir une identité visuelle et une certaine familiarité aux yeux des clients. L’information de son côté a pour but de rendre les contenus abstraits et complexes accessible de façon plus simple. Le branding soutient le client afin qu’il se rapproche émotionnellement du thème ou du contexte émotionnel de l’expérience. A l’intérieur de ce contexte, le design d’information a pour but d’y associer une expérience utilisateur positive et satisfaisante.

Le design d’interaction : les services comme une série d’interaction.
Le self-service, la co-production et les réseaux sociaux sont différents aspects qui ont récemment placé le centre de l’attention sur les interactions et leur design. Une bonne interface se base sur le fait que celle-ci soit désirable, plaisante, utile et utilisable. L’utilité définit les fonctions qui vont être utilisables et utilisable représente comment les utilisateurs vont pouvoir les utiliser. Un haut niveau de désirabilité requiert un alignement interne fort, une marque forte et une bonne connaissance du management du design. Cependant, c’est un très fort différenciateur et donne une pensée commune entre les clients.

Le design social : livrer un impact social positif.
Le design de service joue un rôle important en changeant les façons de voir, en mettant à bas les notions de créativité préconçues, en illustrant activement une large et significative application du design et en impliquant plus de personne dans le processus de design.
Le design social existe comme une façon de penser à propos de quoi, pourquoi et comment le design (produit et/ou processus) peut ou doit adresser les besoins en constante évolution de la société.

Le management stratégique : pourquoi les corporations font ce qu’elles font.
Les corporations et leurs employés ont leurs propres raisons de faire ce qu’elles font même si cela peut donner un mauvais service. Il faut comprendre les modèles mentaux qui encadrent les décisions faites par les managers à trois niveaux stratégiques : corporate, business et opérationnel. Cependant chacun des modèles de management à chaque niveau ne fournit pas assez d’informations pour une culture du design de service raisonnable. Penser en termes de design permet de mettre en place de nouveaux designs et processus d’organisation qui vont plus loin que les procédures de management traditionnelles.

Le management opérationnel : la quête obstinée pour l’efficacité.
Le management opérationnel est concerné par le design, le management et l’amélioration des processus aux travers desquels les produits et services d’une organisation sont livrés. L’approche considérée comme idéal est celle de la « ligne de production » : l’idée est d’appliquer les principes de la manufacture au service et même au client comme l’a fait McDonalds. Cependant un contact plus important et plus personnalisé remet le client au centre du design de service.

Design ethnographique : prendre inspiration dans la vie de tous les jours.
Le design ethnographique permet à l’équipe de travailler par la perspective de ces utilisateurs sur des nouveaux designs pour les parties pertinentes de leur vie journalière. Cette large compréhension permet de travailler sur la génération d’idée, le développement de concept et l’implémentation. Le design de service est multidisciplinaire où des personnes avec une large compréhension dans différentes disciplines et une connaissance importante dans un domaine précis.

This is Service Design Thinking – 1ère partie

Penser le design de service.

Le livre “This is Service Design Thinking” introduit une approche interdisciplinaire à la conception de service. Les frontières entre les produits et les services sont en train de se brouiller et il est temps d’utiliser une nouvelle façon de penser : celle du design de service. Le livre en lui-même a été conçu par les mêmes approches co-créatives (23 auteurs internationaux et encore plus de contributeurs en ligne) et centrées sur l’utilisateur qui y sont présentées.
Le livre présente ce qu’est le design de service, qui sont les designers de service, comment cela fonctionne, quels sont les outils, un ensemble de cas pratiques et enfin approfondi quelques points comme le service design et la psychologie motivationnelle ou encore la biophile.

Vous trouverez plus d’informations sur le livre sur le site officiel : http://thisisservicedesignthinking.com/

Ce résumé ne reprend pas tout le livre mais s’applique à reprendre les principales idées présentant le service de design.

Les 5 principes permettant de penser le design de service

1 Centré sur l’utilisateur

Il est nécessaire de se mettre d’accord sur un langage commun et avoir un certain degré de participation du client. Les services sont le fruit d’une interaction entre le fournisseur de service et le client. Même si les descriptions statistiques des utilisateurs sont utiles, une véritable compréhension des habitudes, de la culture, du contexte social et de la motivation des utilisateurs est cruciale. La compréhension et la divulgation de ces différentes mentalités correspond au début de la conception de service. Une approche centrée sur l’utilisateur offre un langage commun : celui de l’utilisateur du service.

2 Co-créatif
Design collaboration
Tout le monde peut être créatif. Il n’y pas qu’un seul groupe type de clients et chaque groupe a des besoins et des attentes différents. Fournir des services demande aussi de prendre en considération les différents intervenants de l’entreprise. Ainsi une seule proposition de service peut impliquer de nombreux acteurs, de nombreux groupes de clients ainsi que différents employés et interfaces. Après s’être mis d’accord sur un langage commun, il est possible d’apporter des idées pour concevoir un nouveau service ou améliorer l’existant. Ces différentes personnes doivent s’impliquer dans le processus et être créatives. Être créatif n’est pas un don mais plutôt le fait d’écouter les idées s’écouler à travers l’esprit et être préparé à les mettre en forme. Être créatif, c’est être prêt à recevoir et mettre en forme beaucoup d’idées. L’avantage est que plus un client ou un intervenant est impliqué dans la proposition de service, plus sa loyauté et son engagement à long terme sont augmentés.

3 Une séquence
Design storyboard
Les services sont des processus dynamiques qui ont lieu au cours d’une certaine période de temps. La chronologie d’un service est donc cruciale quand on conçoit un service car le rythme influence l’humeur de l’utilisateur. Par exemple il va s’ennuyer en attendant l’enregistrement à l’aéroport ou contraire être stressé en se précipitant à travers les contrôles de sécurité de celui-ci.
Les processus d’un service peuvent être vus comme les séquences d’un film. Le design de service utilise cette analogie pour déconstruire les processus d’un service dans des points d’interaction (« touchpoint ») et des interactions uniques. Les points d’interaction peuvent être des interactions entre humain/humain, humain/machine et même machine/machine. Chaque processus de service suit une transition en trois étapes : avant le moment du service (entrer en contact avec le service), le moment du service (quand le client fait l’expérience du service) et après le moment du service. Comme tout bon film ou pièce de théâtre, un service de qualité doit maintenir l’intérêt et une bonne narration. Comme toute pièce de théâtre, le service ne correspond pas uniquement à ce qui se passe sur le devant de la scène mais inclus aussi différents processus en coulisse. Pour atteindre une excellente performance en théâtre, les acteurs doivent répéter de nombreuses fois. C’est de même pour les services. On doit les prototyper et les tester itérativement sur les clients.

4 Révèle l’évidence
Backstage service
Il faut rendre l’intangible tangible. Les services passent souvent inaperçu en fond de tâche. Comment rendre conscient les clients de ces services intangibles ? Rendre un service évident permet de prolonger l’expérience du service loin après le moment qui suit les services. Utiliser efficacement cette méthode a la force d’augmenter la loyauté du client et les clients vont recommander ce service aux autres. Le but est donc d’obtenir une meilleure appréciation du client. En plus, l’évidence peut expliquer certains aspects d’un processus ou d’un point d’interaction. Par exemple, les serviettes pliées représentent le ménage effectué dans une chambre d’hotel. Si le processus d’un service est comme un film, une meilleure compréhension du travail en coulisse peut engendrer une meilleure appréciation du client.

5 Holistique.
Travailler ensemble
Il faut prendre en compte l’ensemble du contexte. Même si les services sont intangibles, ils peuvent prendre place dans un environnement physique en utilisant des objets physiques et génèrent même dans la plupart des cas des résultats physiques. De façon subconsciente, les clients perçoivent cet environnement avec tous leurs sens.
Quels aspects doivent être considérés quand on désigne un service ? Il est impossible de travailler de façon totalement holistique et de considérer chaque aspect unique d’un service. Au niveau d’un point d’interaction individuel ou du moment d’un service, il faut prendre en compte l’environnement qui un impact profond sur la perception du service par le client.
Au niveau de la séquence du service, il faut prendre en compte les parcours alternatifs du client. Il y a de nombreux points d’interaction ou approches possibles.
Le fournisseur du service doit prendre en compte son organisation mais aussi sa culture interne, ses valeurs ou encore ses normes. Il faut promouvoir une pensée du service et l’importance de la motivation des employés.
Penser la conception d’un service met en avant la co-opération de différentes disciplines afin d’assurer le succès de l’entreprise à travers une expérience du client améliorée, la satisfaction de l’employé et l’intégration de processus technologique sophistiqués dans le but d’atteindre les objectifs de l’entreprise.