Il y a plusieurs mois de cela, j’ai fait la lecture du livre « Search Analytics for Your Site » (SSA) par l’intermédiaire du groupe UX Paris et de son club de lecture. Ce petit livre apporte une bonne compréhension de l’importance des recherches effectués par vos utilisateurs sur votre site et comment utiliser les données qu’elles génèrent.
Beaucoup de personnes sont habituées au Search Engine Marketing (SEM) et au Search Engine Optimization (SEO) mais peu portent une réelle attention aux recherches que font les utilisateurs du site et leurs résultats. Pourtant les recherches sont faites par des personnes qui sont déjà engagées sur votre site et qui, contrairement à une recherche externe sur un moteur de recherche comme Google, sont rarement là par hasard. Elles recherchent une information, un produit ou encore un service et espèrent que vous répondiez à cette attente. Y répondre est donc un excellent moyen de satisfaire cet utilisateur voir ce client.
Les données des recherches internes contiennent un ingrédient manquant au SEO standard: l’intention. Les requêtes de recherche internes contiennent, selon les mots de vos clients eux-mêmes, ce qu’ils veulent et pourquoi ils sont là.
Le meilleur moyen de qualifier la recherche interne d’un site est d’analyser les requêtes les plus courantes (« short head ») selon deux métriques :
- La pertinence : est-ce que les premiers résultats de la recherche sont raisonnables par rapport aux mots clés fournis ?
- La précision qui mesure le nombre de résultats de recherche pertinents, divisé par le nombre total de résultats de recherche.
Pour améliorer les recherches internes et profiter des informations qu’elles apportent vous devez :
- Comprendre l’usage fait par les utilisateurs de cette recherche. Combien de personnes l’utilisent ? Quelles sont les mots clés recherchés ? Quels thèmes créer autour de ces mots clés ?
- Savoir de quelle page proviennent les recherches, le contexte de la recherche est important, puis déterminer ce que font ensuite les utilisateurs.
- Mesurer la qualité des résultats renvoyés par les recherches fréquentes. L’indicateur le plus important est bien sur le taux de rebond. Après avoir cliqué sur un des résultats renvoyés par la recherche, combien de temps restent-ils sur la page ?
- Segmenter : vous devez regroupez vos données en de petits éléments pour comprendre le comportement de plus petits groupes de personnes.
- Enfin mesurer les résultats et les taux de conversions, par exemple, dans le cadre d’un site de e-commerce combien de personnes vont acheter l’un de vos produits suite à la recherche.
Analyser et comprendre les recherches de vos utilisateurs permet aussi de déterminer ce qui ne va pas dans le design de votre site. Par exemple, dans les principaux mots clés de recherche vous voyez ressortir des termes comme « contact » ou « email ». Bien que les termes ne soient pas identiques, l’intention est clair les utilisateurs aimeraient vous contactez mais ne savent comment le faire directement. Pourtant le formulaire de contact est accessible par une certaine navigation dans des écrans. Il est peut-être temps de revoir la navigation de votre site plus claire pour que le formulaire de contact soit plus accessible ?
C’est un exemple simple mais en analysant plus en profondeur les recherches ont peut aussi découvrir des patterns saisonnier par exemple les gants en laine au début de la saison froide et y répondre en mettant en avant les gants « commerce équitable » en Laine du Pérou que vous vendez !
Il y a donc différentes façons d’utiliser l’analyse des recherches internes que présente le livre. C’est un outil extrêmement puissant pour vous aider à comprendre ce que les utilisateurs attendent de votre site. Et une fois que vous avez une idée de ce qu’ils veulent, vous pouvez évaluer et d’améliorer toutes sortes de choses présentes pour aider les utilisateurs à obtenir ce qu’ils veulent. Par exemple, vous pouvez améliorer votre site comme suit:
- Le système de recherche: l’analyse des recherches du site vous aidera à comprendre comment les gens renseignent leurs recherches, où ils étaient lors de la recherche, et comment ils ont interprété les résultats de la recherche.
- Navigation et métadonnées: Est-ce que certaines pages génèrent beaucoup plus d’activité de recherche que d’autres? Quels types de recherches? Certaines options de navigation sont-elle manquantes ou étiquetés de manière confuse? L’analyse des recherches est aussi utile pour vous donner des conseils sur la façon de consolider la navigation de votre site et ces métadonnées.
- Contenu: Par exemple, vous pouvez étudier des requêtes qui ne donnent aucun résultat. Est-ce parce qu’il n’y a pas de contenu sur le sujet? Faut-il en mettre? Où est-ce que le contenu pertinent est mal nommé ? Ou mal écrit? SSA vous aidera à déterminer quel contenu est manquant et ce qu’il faut faire pour le contenu existant pour s’assurer qu’il puisse être découvert.
Bien sûr, vous pouvez également rendre vos employeurs heureux avec l’analyse des recherches du site. Ils ont des objectifs-pour votre organisation et pour le site lui-même. Ceux-ci peuvent être exprimés et mesurés selon des indicateurs de performance clé (KPI). Les types de recherches liées à des mesures (voir les captures d’écran du livre disponibles ici) peuvent servir de composants pour ces KPI.
Enfin, il existe d’autres moyens importants pour analyser les données de recherche:
- Analyse du modèle: Quelles tendances émergent lorsque vous «jouer» avec les données? Pouvez-vous utiliser ces modèles pour déterminer quels types de métadonnées et de contenu sont les plus importants à vos utilisateurs? Pouvez-vous détecter des changements dans le comportement et les besoins de recherches qui sont saisonniers?
- Analyse des erreurs: Lorsque les recherches ne renvoient aucun résultat ou de mauvais résultats que pouvons-nous apprendre? Et que pouvons-nous faire pour résoudre ces problèmes et améliorer les performances?
- Analyse de la session: Qu’est-ce qui se passe pendant une session de recherche spécifique? Comment les recherches des utilisateurs et leur compréhension du contenu change pendant qu’ils font leurs recherches?
- L’analyse de l’audience: Comment pourrions-nous découvrir les différences entre les segments d’utilisateurs et leurs besoins d’information? Et comment pourrions-nous mieux répondre à ces différents besoins?
Pour information, vous pouvez utiliser Google Analytics pour faire cette analyse des recherches internes (en activant une option sur Google Analytics comme le montre cet article)
Quelques liens en anglais:
http://www.kaushik.net/avinash/are-you-into-internal-site-search-analysis-you-should-be/
http://www.alistapart.com/articles/internal-site-search-analysis-simple-effective-life-altering/
http://uxdesign.smashingmagazine.com/2012/05/16/stop-redesigning-start-tuning-your-site/#comments
http://uxmag.com/articles/review-of-lou-rosenfelds-search-analytics-for-your-site