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This is service design thinking – 2ème partie

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Le but du design de service est de mettre en relation les gens et ainsi créer de la valeur. Pour cela, le design de service fait le choix de se concentrer sur l’humain et non l’organisation ainsi que trouver des moyens pour aider les organisations et les parties prenantes pour créer ensemble de la valeur.
De toutes les disciplines qui ont contribué au design de services, le marketing est surement celle qui en est le plus proche. Le but du marketing moderne est de trouver ce que les clients veulent ou ont besoin. Les organisations essayent de différentier leurs produits et services afin d’attirer différents segments du marché. Pour développer des stratégies, le marketing utilise des méthodes quantitatives telles que les sondages et qualitatives telles que l’ethnographie. Le marketing a fait progresser sa vision traditionnelle (produit, prix, promotion, placement) en y ajoutant le facteur humain, les processus et l’évidence physique ou la qualité du service du point de vue du client.
Tout cela a influencé le design notamment le design de services. Le marketing concerne les organisations créant et construisant une relation avec des clients pour co-créer de la valeur. De son côté, le design a pour but de mettre les intervenants au centre du design de service.
Les personnes du marketing définissent qui sont (ou pourraient) être les clients et, dans les grandes lignes, les relations qu’une organisation peut avoir avec eux. Les designers donnent formes et sens à ces idées et peuvent enrichir et challenger les hypothèses en réalisant des visualisations.
Le marketing étudie les clients pour développer la connaissance de leurs pratiques et valeurs. Les designers utilisent ces connaissances comme point de départ et peuvent se concentrer sur l’esthétisme. Le marketing a la vision d’un nouveau service qui est façonné par la résolution de problèmes. Les professionnels du design ont une compréhension d’un processus itératif qui implique d’explorer différentes possibilités et d’être ouvert au hasard et la surprise.
Plutôt que de trouver si le design de service fait partie du marketing ou l’inverse, il est important de comprendre la valeur et la nature des relations entre chaque personnes, entre les personnes et les objets physiques, entre les personnes et les organisations et entre les organisations elle-même dans le cadre du design d’un service.

Qui sont les designers de services ?
Le service design est une approche multidisciplinaire qui inclue et connecte différents champs d’activités et d’études. Le livre présente ainsi un ensemble de disciplines de design et de management et comment celles-ci facilitent le design de service.

Le design de produit : développer des produits ainsi que les services les accompagnants.
Le rôle des designers industriels a changé et c’est diversifié. Ceux-ci doivent maintenant gérer les processus de design, travailler comme chercheurs ainsi que contribuer aux études sur le client. Le but est de trouver les problèmes et les besoins latents dans divers aspects de la vie des gens, de répondre à l’émergence de nouveaux environnements et aux besoins des utilisateurs. Le design de produits se concentre sur l’assemblage de plusieurs perspectives : une approche centrée sur l’utilisateur, différentes méthodes de recherches et de récupérations de données aussi bien quantitatives que qualitatives et un ensemble de techniques de visualisations telles que l’esquisse et le prototypage. Un projet de design de service réussi nécessite d’intégrer les parties prenantes aussi tôt que possible dans le processus de développement.

Le design graphique : fournir des explications visuelles claires.
C’est la tâche du designer graphique que d’enclencher les modèles mentaux de chaque individu ou au moins d’influencer positivement la mise en place de représentations cognitives. Les deux tâches principales sont l’information et le branding. Le branding est là pour aider à établir une identité visuelle et une certaine familiarité aux yeux des clients. L’information de son côté a pour but de rendre les contenus abstraits et complexes accessible de façon plus simple. Le branding soutient le client afin qu’il se rapproche émotionnellement du thème ou du contexte émotionnel de l’expérience. A l’intérieur de ce contexte, le design d’information a pour but d’y associer une expérience utilisateur positive et satisfaisante.

Le design d’interaction : les services comme une série d’interaction.
Le self-service, la co-production et les réseaux sociaux sont différents aspects qui ont récemment placé le centre de l’attention sur les interactions et leur design. Une bonne interface se base sur le fait que celle-ci soit désirable, plaisante, utile et utilisable. L’utilité définit les fonctions qui vont être utilisables et utilisable représente comment les utilisateurs vont pouvoir les utiliser. Un haut niveau de désirabilité requiert un alignement interne fort, une marque forte et une bonne connaissance du management du design. Cependant, c’est un très fort différenciateur et donne une pensée commune entre les clients.

Le design social : livrer un impact social positif.
Le design de service joue un rôle important en changeant les façons de voir, en mettant à bas les notions de créativité préconçues, en illustrant activement une large et significative application du design et en impliquant plus de personne dans le processus de design.
Le design social existe comme une façon de penser à propos de quoi, pourquoi et comment le design (produit et/ou processus) peut ou doit adresser les besoins en constante évolution de la société.

Le management stratégique : pourquoi les corporations font ce qu’elles font.
Les corporations et leurs employés ont leurs propres raisons de faire ce qu’elles font même si cela peut donner un mauvais service. Il faut comprendre les modèles mentaux qui encadrent les décisions faites par les managers à trois niveaux stratégiques : corporate, business et opérationnel. Cependant chacun des modèles de management à chaque niveau ne fournit pas assez d’informations pour une culture du design de service raisonnable. Penser en termes de design permet de mettre en place de nouveaux designs et processus d’organisation qui vont plus loin que les procédures de management traditionnelles.

Le management opérationnel : la quête obstinée pour l’efficacité.
Le management opérationnel est concerné par le design, le management et l’amélioration des processus aux travers desquels les produits et services d’une organisation sont livrés. L’approche considérée comme idéal est celle de la « ligne de production » : l’idée est d’appliquer les principes de la manufacture au service et même au client comme l’a fait McDonalds. Cependant un contact plus important et plus personnalisé remet le client au centre du design de service.

Design ethnographique : prendre inspiration dans la vie de tous les jours.
Le design ethnographique permet à l’équipe de travailler par la perspective de ces utilisateurs sur des nouveaux designs pour les parties pertinentes de leur vie journalière. Cette large compréhension permet de travailler sur la génération d’idée, le développement de concept et l’implémentation. Le design de service est multidisciplinaire où des personnes avec une large compréhension dans différentes disciplines et une connaissance importante dans un domaine précis.

Cout – Bénéfice

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Le principe du coût – bénéfice est typiquement utilisé du point de vue du designer pour déterminer le retour financier sur des nouvelles fonctions ou éléments mais il peut aussi être utilisé du point de vue de l’utilisateur.

Y a-t-il un intérêt pour l’utilisateur à interagir avec votre design ?

Pour l'utilisateur, la publicité par popup n'est qu'un coût et aucun bénéfice

Pour l'utilisateur, la publicité par popup n'est qu'un coût et aucun bénéfice


La publicité avec de l'intéractivité permet d'améliorer le coût - bénéfice pour l'utilisateur

La publicité avec de l'intéractivité permet d'améliorer le coût - bénéfice pour l'utilisateur

La qualité d’un design peut être déterminé par ce principe. Quelle est la bonne longueur d’un texte pour faire passer un message ? Quel est le temps maximum qu’une personne est prête à attendre pour voir s’afficher une page web ? La réponse à ces questions dépend du bénéfice que l’utilisateur y reçoit. L’utilisateur peut être prêt à attendre une dizaine de secondes si le site web lui apporte un grand service. Réduire les coûts d’utilisation améliore la qualité d’un design mais réduire au point de nuire au bénéfice que l’utilisateur en tire est une erreur.

Une erreur classique concernant l’application de ce principe de coût – bénéfice est de présumer quels aspects du système seront perçus comme un coût ou comme un bénéfice. Par exemple, une fonctionnalité qui motive le designer ne sera peut être jamais utilisée ni même remarquée. Celle-ci, dans la plupart des cas, augmente le coût de l’interaction en augmentant la complexité du système. Pour éviter ça, il faut étudier comment les utilisateurs interagissent avec le système dans l’environnement visé. Des groupes de travail et des tests d’utilisation permettent d’évaluer ce principe de coût – bénéfice pendant le développement quand l’observation naturelle n’est pas encore possible.

Texte traduit provenant de Universal Principles of Design

La consistance

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L’utilisabilité d’un système est améliorée quand les différentes parties sont exprimées de façon similaire. Les systèmes consistants sont plus facilement utilisables et voient leur apprentissage facilité. Elle permet aux utilisateurs de transférer efficacement leur connaissance dans de nouveaux contextes, d’apprendre rapidement et de se concentrer sur les éléments importants de la tâche.
Il y a quatre genres de consistance: esthétique, fonctionnelle, interne et externe.
La consistance esthétique concerne le style et l’apparence. Cela permet d’améliorer la reconnaissance, communiquer l’appartenance et mettre en place des attentes émotionnelles. Le meilleur exemple est l’utilisation du logo courant dans les grandes marques.
La consistance fonctionnelle concerne le sens et les actions (par exemple le feu de circulation orange avant de devenir rouge). Cela facilite l’utilisabilité et l’apprentissage en permettant de réutiliser des connaissances acquises par exemple tout le monde sait rapidement utiliser un magnétoscope ou un lecteur de MP3 grâce aux symboles communs (jouer, arrêter, avancer, reculer).
La consistance interne concerne les éléments entre eux dans un système. Les éléments groupés de façon logique devraient être esthétiquement et fonctionnellement constant entre eux. C’est un indicateur que le système a été designé et pas assemblé pêle-mêle.
La consistance externe concerne différents éléments d’un même environnement qui étend la consistance interne à travers de multiple systèmes indépendants. On peut prendre en exemple les barres de menus des systèmes d’opérations (Windows et surtout Mac OSX).

MacOS et consistance de l'interface

MacOS et consistance de l'interface

Enfin, quand un design standard existe, il est préférable de l’utiliser.

Texte traduit provenant de Universal Principles of Design

Yannick Grenzinger

Les archétypes

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Les archétypes sont des modèles universels de thèmes ou formes provenant de préjugés ou dispositions innées. On les trouve dans les mythes (mort et renaissance), les personnages de littérature (héros et méchants) et l’imaginaire des rêves (les yeux et les dents). Identifier et aligner les archétypes appropriés avec le design augmentent ces probabilités de succès.

Harley-Davidson aligne le design et le marketing de ces produits avec l’archétype du hors la loi en mettant en avant la liberté et la vie en dehors des règles de la société. Nike, nommé d’après la déesse de la victoire, s’approprie le concept du héro (ici sportif).

Nike et l'archetype du hero

Il faut savoir utiliser les archétypes dans le design surtout quand les modes de communication traditionnels (par exemple le langage) ne peuvent être utilisés. Attention les archétypes peuvent varier en fonction des cultures.

Texte traduit provenant de Universal Principles of Design

Les formes anthropomorphiques

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Nous sommes prédisposés à percevoir certaines formes et motifs comme « humains » surtout quand ceux-ci ont les proportions du visage ou du corps. Cette tendance, quand elle est appliquée au design, est un moyen efficace d’attirer l’attention et établir une tonalité affective positive pour l’interaction.
La forme de bouteille de Coca Cola qui apparait en 1915, surnommée la bouteille « Mae West » à cause de ses formes particulièrement féminines, a été une rupture avec les bouteilles rectilignes et sans relief de cette époque.

Les formes anthropomorphiques de la bouteille de Coca Cola de 1915
Il faut mieux favoriser les formes anthropomorphiques abstraites plutôt que réalistes, les représentations réalistes ont plus tendance à diminuer plutôt qu’augmenter l’attrait esthétique. Il faut utiliser les proportions du corps féminin pour obtenir des associations avec la sexualité et la vitalité, utiliser des formes rondes pour obtenir des relations avec les enfants et des formes plus angulaires pour obtenir des associations masculines et agressives.
La bouteille de liquide vaisselle Method est aussi une réussite. La grosse tête en forme de bulbe déclenche des associations avec le visage des bébés et les valeurs de sécurité, honnêteté et pureté.
Bouteille de liquide vaisselle Method aux formes rondes et anthropomorphiques

Texte traduit provenant de Universal Principles of Design

Yannick Grenzinger

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