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Les émotions dans le design – en pratique

Cet article est le dernier d’une série d’articles (première et deuxième partie) autour des émotions dans le design après ma lecture des livres Design émotionnel de Aarron Walter et Design Emotionnel de Donald Norman.

Il est difficile de créer un design qui attire tout le monde : l’approbation d’une personne peut être le rejet d’une autre. Pire ! ce qui peut nous attirer à un moment peut ne pas l’être à un autre moment. Aucun produit ne peut plaire à tout le monde. Les niveaux comportemental et réflectif sont très dépendants de l’expérience, de la formation, de l’éducation et de la culture. Au niveau viscéral, malgré que les réponses soient biologiques et identiques à travers le monde, il y a de forte différence entre chaque personne.
D’où la segmentation du marché et la personnalisation.
Il faut aussi faire la différence entre les besoins et les désirs déterminés par la culture, la publicité, par la façon dont on se voit et l’image qu’on veut montrer de nous-même. Les designers de produit et les responsables du marketing savent que les désirs sont plus puissants que les besoins dans le succès d’un produit.
Dans l’article précédent, nous avons vu les 3 niveaux du design. Aaron Walter dans son livre va plus loin en reprenant la pyramide de Maslow et en l’adaptant au design.

Pyramide du design adapté de la pyramide de Maslow
Chaque niveau de design a ses propres problématiques et nécessite sa propre réponse.
Pour répondre au design comportemental qui correspond à la base de la pyramide, il faut mettre en place les bonnes fonctionnalités, la fiabilité et l’utilisabilité. C’est le niveau déjà beaucoup étudié par les ergonomes, les spécialistes de l’utilisabilité ou les architectes de l’information et déjà abordé dans des articles précédents comme les principes du design.
Si le design comportemental s’associe très bien avec un design par comité ou itératif où le résultat sera peut-être terne mais sur, c’est beaucoup moins le cas avec le design viscéral et itératif qui sont plus emmenés par la vision claire d’une personne. Un design viscéral effectif requiert les compétences de l’artiste graphique et de l’ingénieur industriel. Tout se joue avec l’impact émotionnel immédiat.
Un moyen d’atteindre les deux derniers niveaux de la pyramide correspondant aux niveaux viscéral et réflectif est possible par le biais des émotions est de créer une expérience forte en mettant en avant la personnalité du produit. Il n’y a d’ailleurs pas que le produit qui peut avoir une personnalité. Cela peut aussi être le cas pour une compagnie ou une marque. Cette personnalité doit cohérente avec le segment de marché visé et doit être consistante.

Par exemple le design d’un packaging forge un lien émotionnel entre le consommateur et la marque.

Les émotions dans le packaging
En mettant en avant la personnalité de votre marque, vous engagez votre audience émotionnellement. Quand votre marque se démarque clairement des autres, votre audience va facilement s’identifier avec et s’en souvenir. La surprise amplifie cette réponse émotionnelle. Surprendre les gens avec de la gentillesse et une attention individuelle peut aider le business à atteindre le succès.

La beauté d’un design joue un rôle essentiel et crée une réponse émotionnelle positive dans le cerveau qui va jusqu’à améliorer réellement nos compétences cognitives et donc notre performance. Il y a aussi un retour sur investissement à faire en sorte que vos utilisateurs se sentent bien car cela se transforme directement en ventes et en économies budgétaires de marketing. Nous savons que les personnes qui utilisent les sites et les applications naviguent et traitent le contenu rapidement et leur attention est limitée. Introduire de la surprise et de l’émotion peut limiter cette attitude et permettre de capter l’attention.
Le design émotionnel n’est pas seulement là pour créer des expériences positives et surmonter des obstacles. Il peut aussi aider à faire face à des situations difficiles comme une indisponibilité des serveurs, la perte de données ou encore des bugs touchant le travail des utilisateurs. L’engagement émotionnel avant et même durant un événement majeur peut aider à atténuer le risque de perdre des utilisateurs. En situations de stress élevé, votre priorité doit être d’apprivoiser les émotions négatives mieux que vous le pouvez et, si possible, les remettre dans des états positifs. Par exemple, Flickr lors d’un gros problème sur leurs serveurs avait créé un concours de coloriage.

 

Il faut être conscient que quand vous mettez en avant votre personnalité dans votre design, certaine personne ne vont pas aimer. Mais un design chargé d’émotion ne permet pas seulement d’attirer et garder votre public, il permet d’assurer que vous parlez aux bonnes personnes. Traiter les sceptiques est difficile mais au moins ils accordent leur attention à votre produit. Et, pour répondre au grincheux, on peut permettre à l’utilisateur de changer le ton des réponses.

 

Il n’y a pas de formule simple pour le design émotionnel, seulement quelques principes de psychologie et de nature humaine pour vous guider.

Mailchimp - un exemple de design émotionnel
Par exemple MailChimp n’a jamais voulu que Freddie leur mascotte fournisse du feedback à propos de l’application, délivre des statistiques ou vous prévienne quand quelque chose c’est mal passé c’est simple un niveau de fun et d’émotion afin d’améliorer une interface déjà utilisable.
Un autre exemple est le service en ligne Wufoo permettant la création de formulaire qui a créé un design émotionnel intégré directement à l’interface. En jouant sur l’esthétisme, Mint a défié son plus gros concurrent Quicken en appelant à l’émotion de ses utilisateurs
Aaron Walter conseille pour mettre en place ces émotions de reprendre le principe des persona pour créer un persona de la marque ou du site web.

Pour conclure, cette série d’articles (partie 1 et partie 2), j’espère que vous avez maintenant compris l’importance des émotions et leur utilité.

Pour aller plus loin dans l’importance des émotions Aaron Walter et Donald Norman vont jusqu’à dire que la poursuite de la perfection technique (fonctions, reliabilité ou utilisabilité) n’est pas utile ce qui importe c’est l’expérience de l’utilisateur dans son ensemble en prenant en compte bien sur les émotions. Donald Norman a d’ailleurs écrit un article intitulé « La mémoire est plus importante que la réalité ».

Un  autre sujet intéressant par rapport aux émotions est bien sur la gamification.

D’autres articles :

Un retour sur Design Emotionnel d’Aaron Walter chez Ergophile

Donnez à votre site une âme avec des interactions émotionnellement intelligentes (en anglais)

Mettre des émotions dans votre site (en anglais)

Les émotions dans le design – cognition versus émotion

Cognition vs Emotion dans le design

Cognition vs Emotion dans le design

Cet article est le premier d’une série d’articles autour des émotions dans le design après ma lecture des livres Design émotionnel de Aarron Walter et Design Emotionnel de Donald Norman.

Nous allons d’abord voir comment les émotions agissent sur nos actions de tous les jours.

Dans la culture occidentale, nous avons une tendance commune à opposer la cognition à l’émotion. La où les émotions sont chaudes, animales et irrationnelles, la cognition est cool, humaine et logique. Ce contraste vient d’une longue tradition intellectuelle qui met en avant le raisonnement rationnel et logique. Les émotions n’ont pas leur place dans une société polie et sophistiquée. Ce sont les vestiges de nos origines animales au dessus desquelles nous, en tant qu’humain, devons nous élever.

 

Quelle erreur !

Les émotions sont inséparables de la cognition et même une part nécessaire de celle-ci. Tout ce que nous faisons ou pensons est teinté par nos émotions, la plus grande partie de ce mécanisme se faisant dans notre inconscient. En fait la plupart des comportements humains sont subconscients. La conscience arrive après, aussi bien dans l’évolution de l’espèce humaine que dans la façon dont le cerveau humain traite les informations. La plupart de nos jugements sont déterminés avant qu’ils atteignent notre conscience.

L’affect (dont voici la définition sur Wikipedia) et la cognition sont tous les deux des systèmes de traitement de l’information mais ils ont différentes fonctions.  L’affect fait des jugements et vous aide à déterminer rapidement quelles choses dans l’environnement sont dangereuses ou sures, bonnes ou mauvaises. Le système cognitif interprète et donne du sens au monde qui nous entoure. Les émotions sont les expériences conscientes de notre affect, complétées par l’attribution de la cause et l’identification de l’objet. Il faut aussi ajouter que la cognition et l’affect s’influencent l’un l’autre : certaines émotions et états affectifs sont poussés par la cognition, tandis que l’affect impacte toujours la cognition.  Le système affectif fonctionne indépendamment de la pensée consciente.
En clair les émotions changent la façon dont nous interprétons le monde!

Quand nous nous sentons bien, nous sommes plus créatifs, meilleur au brainstorming. Au contraire quand nous sommes anxieux, nous avons tendance à réduire nos processus de pensée. Quand vous êtes dans un état négatif, anxieux ou en danger, les neurotransmetteurs mettent en avant l’habilité de notre cerveau à se concentrer sur un sujet et sur les détails jusqu’à ce qu’une solution soit trouvée. C’est très important pour la survie.
Au contraire avec un affect positif, les neurotransmetteurs élargissent les traitements du cerveau. Nous sommes plus à même de voir les opportunités, d’être créatif et d’apprendre. Dans un état positif, nous sommes plus à même de voir la forêt plutôt que les arbres. D’ailleurs la plupart du temps la résolution de problème requiert une pensée créative. Une fois que l’étape créative est finie, il faut se concentrer sur les détails. Des dates limites un peu plus courtes pour se sentir inconfortable permettent d’avoir un affect négatif.

Les sciences cognitives ont prouvé que les designs plaisant et esthétique permettent de mieux travailler.

On comprend aussi l’intérêt de la gamification dans le cadre de la résolution de problème et de la créativité.

Les émotions et la mémoire étant fortement reliées. Les événements ayant une constituante émotionnelle forte persistent plus longuement dans notre mémoire et nous nous en rappelons plus précisément que des événements neutres. En fait ce que les gens chérissent ne vient pas uniquement de leur apparence ou de leur utilité. Ce qui est important c’est l’histoire de l’interaction. Nous nous attachons aux objets avec lesquels nous avons une association personnelle et significative et une des façons les plus puissantes d’amener cette association est à travers un sentiment d’accomplissement personnel.

 

En conclusion tout ce que vous faites à un composant cognitif et affectif.

Dans son livre Design émotionnel, Donald Norman décrit dans tout un chapitre la place et l’importance des émotions dans la robotique. Pour lui, les robots ne pourront égaler l’être humain que quand ceux ci auront acquis des émotions. Ce n’est pas le sujet de ce blog donc je ne m’y attarderais pas mais je conseille à toute personne intéressée par la robotique et l’intelligence artificielle d’y jeter un œil.

Jesse James Garrett – Adaptive Path

Résumé de cette présentation : Jesse James Garrett – Adaptive path
L’expérience utilisateur est une condition acquise pour lesquels il n’existe aucun remède. La question de l’expérience des utilisateurs est partout. Cette expérience est subjective, éphémère et immatérielle. De plus ce que veulent les utilisateurs est variable.
Cependant il y a un moyen de mesurer l’intérêt des utilisateurs : c’est son engagement.
Le design de l’expérience est le design de n’importe quoi indépendamment du médium ou du média avec l’expérience utilisateur en résultat explicite et l’engagement de l’utilisateur comme but explicite.
Le design de l’expérience utilisateur est étudié depuis presque 10 ans et le schéma ci dessous en est la représentation classique.
Schéma de l'expérience utilisateur
Le travail autour de l’expérience utilisateur s’organise actuellement autour des quatre facteurs et engagements suivant :
– Perception: l’engagement des sens (vue mais aussi toucher, odorat, gout). Par exemple le directeur de la photographie fait en sorte que chaque image ait une signification complexe.
– Action: l’engagement du corps (exemple de la Wii)
– Cognition: l’engagement de l’esprit
– Émotion: L’engagement du cœur
On peut alors faire le lien entre ces quatre éléments et le schéma du dessus.
Les quatres éléments de l'expérience utilisateur
Comme on voit l’élément qui est souvent oublié est l’émotion !
Il faut aussi prendre en compte deux limitions :
– les contraintes : les gens ont leurs limites.
– le contexte : comment vous vous engagez avec l’expérience ?
Les quatres composants de l'expérience utilisateur
La subjectivité de la conception est l’intersection entre nos capacités, notre contexte et nos contraintes.

La charge de la performance

Plus l’effort pour accomplir la tâche est grand, moins la tâche a une chance d’être accomplie avec succès.

La charge de la performance est le degré d’activité mentale et physique requis pour accomplir une tâche. Si la charge est importante, le temps et les erreurs de la performance augmentent et la probabilité d’accomplir la tâche avec succès diminue. La charge de la performance se divise en deux types : la charge cognitive et la charge cinétique.

La charge cognitive est la quantité d’activité mentale – perception, mémoire, solution de problème – requise pour accomplir la tâche. Par exemple, les premiers systèmes informatiques demandaient aux utilisateurs de se souvenir d’un grand nombre de commandes et de les entrer dans le système de façon spécifique. Le nombre de commandes qui devaient être mémorisées était une charge cognitive pour la tâche. L’apparition des interfaces graphiques a permis aux utilisateurs de parcourir et sélectionner les commandes grâce aux menus plutôt que de s’en rappeler de mémoire. Cette réduction de la charge cognitive a grandement réduit l’effort mental pour utiliser les ordinateurs. Ces derniers ont ainsi pu devenir un marché de masse. Les stratégies générales pour réduire la charge cognitive incluent minimiser le bruit visuel, découper l’information qui doit être apprise, utiliser des aides mémoires ou encore automatiser les calculs et les tâches demandant beaucoup de mémorisation.

La charge cinétique est le degré d’activité physique – nombre de mouvements ou quantité de force – requis pour accomplir la tâche. Par exemple, le télégraphe permettait aux gens de communiquer des lettres à travers une série de frappes sur une armature métallique. Le nombre de frappes pour communiquer un message était la charge cinétique de la tâche. Samuel Morse a créé le code Morse pour minimiser la charge kinétique en assignant les codes les plus simples aux lettres les plus fréquentes. Cette approche a permis de réduire les temps de transmission et le taux d’erreur. Les stratégies générales pour réduire la charge cinétique incluent réduire le nombre d’étapes requises pour finaliser la tâche, minimiser la gamme de mouvements et les trajets ou encore optimiser les tâches répétitives.

De nombreux exemples peuvent se retrouver dans notre vie de tous les jours : du favoris de votre navigateur permettant d’éviter de vous souvenir ou de noter les sites qui vous intéressent (diminution de la charge cognitive) à la clé de voiture électronique (diminution de la charge cinétique) en passant par le code de barre qui permet d’éviter l’étiquetage manuel, d’entrer le prix à la main pour la caissière et l’inventaire automatique.

Texte traduit provenant de Universal Principles of Design

Performance contre préférence

Les designers et les managers associent souvent la maxime d’affaires : « le client a toujours raison » ou « l’utilisateur a toujours raison » avec les choix de design. C’est une confusion dangereuse parce que ce qui aide les gens à bien accomplir leur tâche et ce que les gens aiment ne sont pas toujours identiques. Par exemple, le clavier Dvorak inventé il y a plus de 50 ans est sensé améliorer l’efficacité de dactylographie de 30% mais n’a pas réussi à croitre en popularité car les gens préfèrent continuer à utiliser le clavier qwerty / azerty plus familier. Pourtant si on demandait aux gens s’ils voudraient utiliser un clavier permettant de taper 30% plus vite avec moins d’erreurs, la plupart répondrait par l’affirmative.

Clavier Dvorak

Cet échec est une leçon importante pour les designers : les raisons qui font que les gens préfèrent un design sur un autre est une combinaison de différents facteurs et peut n’avoir aucun rapport avec les performances. Est-ce que le design est plaisant à regarder ? Est-ce qu’il contribue au bien être ou à l’estime personnelle de l’utilisateur ? Le meilleur moyen de balancer performance et préférence est de déterminer précisement l’importance de la performance contre la préférence. Tandis que les sondages, les interviews et les groupes de travail essayent de trouver ce que les gens veulent ou aiment, ce sont des indicateurs peu fiables sur ce que les gens vont faire, en particulier sur les designs nouveaux ou non familiers. De plus, les gens ont des difficultés pour différencier ce qu’ils aiment et ce qui améliore en fait leur performance. Ils pensent même souvent que les designs familiers leur permettent d’avoir les meilleurs performances.

La meilleur méthode pour obtenir les besoins précis de performance vs préférence est d’observer les utilisateurs dans un contexte réel. Quand ce n’est pas possible, des tests utilisant des tâches structurées approchant les aspects clés de l’utilisation du nouveau design pourront être utilisés. C’est important d’obtenir les informations de préférence pendant que la tâche est effectuée et non après.

Texte traduit provenant de Universal Principles of Design